Прокладки (
Always) - Прокладки на костре и вата по спискам
Реклама прокладок в России больше, чем реклама
прокладок. Это символ новых времен, ненавидимый
всеми, даже теми, к кому эти самые новые времена
оказались благосклонны. Мне даже кажется, что
если произойдет какая-либо фундаменталисткая
реставрация, то первым делом на площадях
торжественно сожгут прокладки, после чего
трудящиеся женщины Новой России радостно
встанут в очереди за ватой по спискам
домоуправлений - такой способ решения проблем
женской гигиены для нас более традиционен.
Рекламу прокладок проклинали все кому не лень, и
даже РПЦ, которая величественно не замечает того
факта, что мы уже живем в 21 веке, на прокладки
обратила внимание и призывает их запретить.
А в российских мусульманских республиках под
предлогом борьбы с прокладками отключали все
центральное телевидение. Народные избранники в
Госдуме уже много раз пытались запретить рекламу
прокладок заодно с рекламой водки и табака, и
даже службы Водоканала сетуют, что с того
времени, как прокладки вошли в массовое
употребление, фильтры в отстойниках стали
засоряться гораздо чаще.
Впрочем в Турции тоже были протесты против
рекламы прокладок и демонстрации разгневанных
мужчин. В более ортодоксальных исламских
странах, реклама прокладок просто запрещена, как
и сама тема женской гигиены. Проблемы у рекламы
прокладок были и в Японии.
Спокойнее всего реклама прокладок была
воспринята в Скандинавии, хотя и традиционное
христианство не более благосклонно к женским
проблемам, чем ислам - в средние века женщина в
соответствующие дни считалась нечистой, и ей
даже запрещалось посещать церковь. Впрочем, в
Европе с того времени многое изменилось. У нас -
видимо не очень многое.
Хотя антипрокладничество в России охватывает и
женщин тоже, (в Вологодской области даже есть
женская организиция " За девичью честь и
против прокладок"), в основном, это мужское
явление. Объясняя малоадекватное отношение
мужчин в ортодоксальных сообществах к рекламе
прокладок, социологи говорят о том, что в этих
сообществах женщина трактуется прежде всего с
точки зрения своей сексуальной роли, а в
критические дни она, так сказать, выходит из
сексуального оборота, поэтому напоминающая об
этом реклама прокладок и тампонов вызывает у
мужчин такую ярость.
Вся эта история началась в тридцатые годы, когда
прокладки появились на американском рынке. Они
тогда продавались в аптеках и рекламировались в
женских журналах, но продажи шли туго. Тогда
обратились к кому-то из рекламных корифеев - ( не
помню, кто это был Бернбах или Рубикам), который
выяснил у своей жены, что женщины просто
стесняются спрашивать прокладки у провизоров -
мужчин. Прокладки выложили в открытый доступ - и
дело пошло.
Сейчас под влиянием женских организаций реклама
прокладок в США то ли запрещена, то ли сильно
ограничена - феминистки считают, что она
чрезмерно заостряет внимание на женских
проблемах и заставляет сомневаться в
способности женщин выполнять важную и
ответственную работу. Я думаю, что если бы и у нас
реклама прокладок ограничивалась женскими
журналами, проблем бы не было никаких. А так
реклама прокладок сразу пошла по телевидению и
сразу же вызвала массовые протесты.
Но легко понять и наших телезрителей, на которых
параллельно с гиперинфляцией, экономическим
хаосом и прочими прелестями начала 90-х в огромных
количествах обрушилась Мария, которая только что
открыла для себя прокладки "Аlways" и теперь
спешила поделиться этим великим открытием с
согражданами. Все таки переход от Генерального
секретаря к этой самой Марии в качестве лидера
показов был слишком быстрым, что сопоставимо с
эффектом подъема с большой глубины. Еще сказался
эффект величественного невнимания P&G к
психологии местных потребителей, минимальная
креативность их рекламы, особенно на стадии
завоевания рынка и тяжело давящие объемы их
рекламных бюджетов.
В рекламе прокладок P&G всегда есть один
обязательный элемент - белая обтягивающая одежда
героинь. И еще обязательно должно быть то, что я
бы назвал test-dry, то есть демонстрация способности
прокладок удерживать влагу. Влага всегда
обязательно синяя - хотя бы один раз применили
зеленую, хотя бы ради разнообразия - так нет, как
будто у них есть специальный пантон для таких
случаев. А потом прокладки еще режут ножницами,
чтобы показать все про гель. Уже давно все
объяснили - но все равно продолжают резать . Мне
кажется, что именно test-dry с его неизменной синей
влагой вызывает самое большое отторжение в
рекламе прокладок. Но P&G от него откажется еще
только лет через 50, так что придется терпеть.
Функции test-dry в рекламе прокладок аналогичны
функции "головомойки" в рекламе шампуней -
на его фоне быстро объясняется все про
устройство прокладки, а потом сюжет плавно течет
дальше. В этих ролика как правило бывает сюжет -
сначала задается некая критическая ситуация,
потом показывается, как прокладка выручила,
защитила, спасла, не подвела. Вот ролик
"Позирование". Автор сценария возможно
училась в каком-то художественном вузе,
поскольку в рисовальных классах действительно
есть такой обычай - заставлять опоздавшего
позировать, это не придумано. Но зато сюжет дает
сценаристу прекрасную возможность одеть героиню
в белую тогу, (и это в холодное время года, когда
белые шорты и бермуды как-то не ходу).
А героиня наконец получает возможность
оказаться в центре внимания. Конечно же есть и
подружка -эксперт, которая знакомит героиню с
чудо-прокладками. Ну и обязательный test-dry,он
всегда происходит как бы в другой реальности -
представляете себе рисовальные классы, где
всегда полно народу, и две девушки льют на
прокладку синюю жидкость. И еще одна подробность
из жизни людей, а не прокладок. Позирование - это
довольно тяжелая работа, это испытание и для
организма и для нервной системы, поскольку
нечего делать и надо глядеть в одну точку. Так что
слова героини о том, что ей понравилось
позировать необходимо воспринимать в качестве
комплимента прокладкам - не более того.
Другой ролик "Always". Еще более драматическая
ситуация. Пока девушка думала о своей защите, у
нее увели парня. В этом ролике нет подруги -
советчицы, ее роль выполняет некий внутренний
голос, он же проводит обязательный test-dry - куда же
без него. Конкурент тоже достаточно неконкретен -
недорогие прокладки. В предыдущем ролике были не
девушки художницы, а девушки - спортсменки, но там
тоже было сообщено, , что именно близкая подруга
рассказала героине про Аlways , как будто нет
рекламы и нет этих Always на каждом углу, а Always - это
сакральные предметы некоего древнего женского
культа, которое передается в семьях посвященных
из поколения в поколение от матери к дочери.
Подобные интонации часто встречаются в рекламе
Tampax. Мать и дочь были в одном из предыдущих
роликов, а в том, что идет сейчас, рассказывается,
что оказывается еще в древнем Египте женщины
делали тампаксы из папируса. (папирус очень
грубый и жесткий, так что я им не завидую). А
дальше некая дама - профессор, в белом халате -
Дума запретила белые халаты только в медицинской
рекламе, а в рекламе прокладок или зубной пасты
это разрешено- рассказывает что применение
тампаксов не ведет ни к чему плохому.
Кажется P&G действительно вынужден
оправдываться, есть большие группы
антипрокторски настроенных врачей, которые
доказывают, что памперсы замедляют развитие
детей, а тапмпаксы вызывают инфекции. Ролик
устами профессора геникологии, ( судя по всему
настоящего, поскольку говорить эта женщина
предельно сухо), это опровергает. Ну а потом -
обязательные белые брюки, в которых девушка
скатывается по перилам.
icq: 